Zalando och generativ AI – från veckor till dagar

Av Anders Hedin, A-Hedin Konsulter

Modekampanjer kräver traditionellt idéarbete, planering, bokningar, fotografering, urval, retusch och anpassning till flera format. Det ger hög kvalitet, men också långa ledtider. När en kortlivad trend väl har nått marknaden kan kampanjen redan ha tappat aktualitet.

I en Reuters-intervju i maj 2025 beskrev Matthias Haase, då Vice President Content Solutions på Zalando, hur företaget använde generativ AI för att reagera snabbare. Han uppgav att bildproduktionen hade gått från sex–åtta veckor till tre–fyra dagar och att kostnaden hade minskat med 90 procent. Omkring 70 procent av Zalandos redaktionella kampanjbilder under fjärde kvartalet 2024 uppgavs vara AI-genererade.

Analys

Vad som förändrades i arbetsflödet

Utgå från flaskhalsen

Zalando använde inte AI enbart för att skapa fler bilder. Det uttalade problemet var att kunna reagera på snabbt växlande modetrender innan de hann tappa relevans.

Korta återkopplingscykeln

När visualiseringar kan tas fram och justeras på dagar i stället för veckor blir det möjligt att prova fler riktningar innan kampanjen låses.

Behåll den kreativa styrningen

Haase betonade att traditionella fotograferingar fortfarande behövs. Kreatörer måste fortsatt sätta riktning, göra urval och bedöma om materialet passar varumärket.

Mät hela arbetsflödet

Den relevanta jämförelsen är inte hur snabbt ett AI-verktyg skapar en enskild bild, utan hur ledtid, kostnad, kvalitetsarbete och kundrespons förändras från beställning till godkänt material.

Lärdom för mindre företag

Så kan principen provas i mindre skala

Välj ett innehållsflöde där kortare ledtid har ett tydligt affärsvärde.
Dokumentera dagens tid, kostnad och antal korrigeringsrundor före piloten.
Bestäm vilka produktfakta, personer, rättigheter och varumärkesregler som aldrig får lämnas åt fri generering.
Låt en ansvarig människa godkänna fakta, uttryck och publicering.
Mät kostnad per godkänt material – inte bara mängden producerade utkast.

Viktigt perspektiv

Resultaten är rapporterade av företaget

Uppgifterna om 90 procents kostnadsminskning, tre–fyra dagars produktionstid och 70 procent AI-genererade redaktionella kampanjbilder kommer från Zalandos företrädare i Reuters rapportering. De är inte en oberoende effektmätning. Zalando beskrev senare på sin egen partnersida att tiden för att lansera en marknadsföringskampanj hade gått från omkring sex veckor till några dagar, vilket stödjer riktningen men inte ersätter oberoende granskning.

Frågor och svar

Vanliga frågor

Kan ett mindre företag använda samma princip?

Ja. Börja med ett avgränsat och återkommande bild- eller innehållsflöde där underlaget är kontrollerat och resultatet kan granskas före publicering.

Betyder caset att traditionell fotografering kan tas bort?

Nej. Zalando framhöll att traditionella fotograferingar fortfarande behövs. Generativ AI förändrar främst vilka moment som kan provas och produceras snabbare.

Vad bör företaget mäta i en pilot?

Mät ledtid från beställning till godkänt material, kostnad, antal korrigeringar, andel godkända variationer och relevant kundrespons.

Källor och metod

Verifierbara uppgifter och tydlig attribution

Analysen skiljer mellan uppgifter som Zalando har lämnat, oberoende redaktionell rapportering och A-Hedin Konsulters praktiska tolkning. Generativ AI har använts som redaktionellt stöd; fakta och källhänvisningar har kontrollerats manuellt.

Zalando kortade bildproduktionen från veckor till dagar med generativ AI